למה הובסה ישראל בקרב ההסברה

ראה גם כישלון ההסברה במלחמת לבנון השניה

" בעידן בו מוכרעות מלחמות על מסך הטלווישיה למדינת ישראל אין מסר אחיד כי אין לה מטרה * שלושה גופי הסברה ישראלים נאבקים זה בזה על סמכויות ואגו * ובכלזאת" , אומר האסטרטג מוטי מורל, " מצבנו איננו רע כפי שהוא נראה, ויש לנו כלים לנצח במלחמה הזו"

הלכתי לדבר עם מוטי מורל, הנחשב לאסטרטג מספר 1 של המדינה. רציתי לשמוע מפיו מה צריכה להיות האסטרטגיה של ישראל כדי להסביר את עמדותיה בעולם. כיצד אנחנו משתחררים מן הדימוי של כובש אכזר המדכא את הפלסטינים המסכנים.

השימוש במונח "אסטרטג" נשמע מוזר כשהוא מיוחס למוטי מורל – אדם בעל פני תינוק, נינוח וחייכן, שאיננו עוסק בשינוע צבאות או חומרי גלם.

אסטרטג היא מלה יוונית שמשמעותה "מומחה בשיטות ניהול מלחמות" . בלשון המודרנית אסטרטגיה היא " תורת הניצול של גורמי מרחב, זמן, משאבים, מדיניות, בשילוב עם עוצמה צבאית – כדי לגבור על אויב במלחמה או להשיג מטרות לאומיות ארוכות טווח" .

ההגדרות האלה איבדו את משמעותן בתקופה שבה הקרב הוא על דעת הקהל בעולם ושדה הקרב הוא מסך הטלוויזיה. האסטרטג של העידן הפוסטמודרני משנע רעיונות, בונה תדמיות, משפיע על התנהגות בני אדם. ובכלים אלה הוא מכריע במלחמות של העידן בו אנו חיים, ומחולל שינויים אסטרטגיים, גם במשמעות הישנה של המושג אסטרטגיה. מורל הוא בדיוק אסטרטג כזה.

ברק הטיל וטו

" תשובות למה שאתה מבקש לדעת" , הוא אומר לי, " כבר נתתי לפני ארבע שנים. בדצמבר 2000, קצת אחרי פרוץ אינתיפאדת אל אקצה, נקראתי לשרות מילואים. סגנית דובר צה"ל, אירית עצמון, גיבשה צוות מוחות שהיה אמור להביא פיתרון לשאלה: כיצד ישפר צה"ל את תדמיתו בתקשורת הבינלאומית לנוכח תדמית הילד עם האבן מול הטנק.

" החברים בצוות זרקו כל מיני רעיונות. רכז הצוות רשם את כל הרעיונות והגיש אותם כפי שהם. בעיני זה לא נראה כמו תכנית אסטרטגית עם התחלה אמצע וסוף. התיישבתי מול צג המחשב ובניתי תכנית אסטרטגית.

" התכנית הזאת הוצגה לראש אג"מ, דן הראל. הראל רץ עם התכנית לרמטכ"ל שאול מופז. מופז קרא לי ואמר: "זה כל כך פשוט, כל כך ברור, איך לא חשבו על זה קודם"?

" מופז הלך עם התכנית (שהגשתי במצגת) לראש הממשלה אהוד ברק, כדי לקבל את אישורו לביצועה. ברק קיווה אז עדיין שערפאת יתעשת ויקבל את הצעות קמפ דייויד. לפיכך שם וטו על התכנית והיא נגנזה" .

מה אוהב העולם

מה היה בתכנית הגנוזה?

· " על מנת לבנות אסטרטגיה של הסברה" , אומר מורל, צריך להבהיר קודם כל לעצמנו מה העולם אוהב ומה ומה הוא שונא.

· " העולם אוהב: מעטים מול רבים; חלשים מול חזקים (דוד וגוליית – זאת המשבצת שתפסנו במלחמת השחרור ובששת הימים.באינתיפאדה הפלשתינאים תפסו את המשבצת הזו).

· העולם גם אוהב קורבנות; רעבים; מדוכאים. הוא אוהב גם את מי שמצליח לנגן על רגשי האשם שלו. (לציונות אחרי השואה היה קל מאד. היום לפלשתינאים יותר קל).

על רקע זה ברור מדוע העולם אוהד את הפלסטינים" .

איך משנים את המצב?

" זה די פשוט" , אומר מוטי מורל בחיוך כמעט מבוייש. " הסברה מוצלחת אינה מותנית בהוכחת צדקתך. צדקתך אינה רלבנטית. הסברה מוצלחת תלויה אך ורק ביצירת הסכמה מה שיותר גדולה עם הציבור שאת אהדתו אתה מבקש. כדי ליצור הסכמה צריך למצוא על מה הציבור הזה מסכים ממילא, ולהתחבר לזה. זה כל הסוד. אין שום פטנט אחר.

" הפלשתינאים השכילו לנגן על המוטיבים של החלשים, המסכנים, המדוכאים. אפשר לשנות את זה על ידי שינוי כללי המשחק" .

הטוב נגד הרע

וכך נאמר בפרזנטציה שהציג מורל לצה"ל בשנת 2000:

" מיסטר ג'ונס מגיע בערב הביתה ומתיישב מול הטלוויזיה. הוא עייף. הוא אינו מתעמק בניואנסים. הוא צריך שיאכילו אותו בכפית: מי הטוב ומי הרע בסיפור, כדי שיוכל לגבש מייד עמדה בלי לחשוב יותר מדי.

" סיפור האינתיפאדה השנייה המסופר בתקשורת מתאים בדיוק לתבנית המוכרת של דוד וגוליית. הפלשתינאים הם דוד, ישראל היא גוליית. לא יעזור לגוליית עד כמה יתנהג בהומניות. לא משנה שדוד תמיד מתחיל בקרבות וגוליית רק מתגונן. הסימפטיה תהיה תמיד עם דוד. בתבנית הזו של הסיפור לעולם לא נוכל לנצח בתקשורת" .

" השריף נגד הפושע"

" אם מחליפים את הז'אנר של "דוד וגוליית" בזאנר של "השריף נגד הפושע", אנחנו במצב הרבה יותר טוב. לשריף מותר להיות יותר חזק. השריף הוא תמיד הטוב. הוא תמיד הצודק" .

עד כאן העקרונות. מכאן ואילך מתגלים הדברים שאמר מורל באותה פרזנטציה כדברי נבואה:

" אם לא ייחתם הסכם עם הפלשתינאים צריך להיערך למערכה שאולי תהיה לא רק נגד הפלסטינים אלא נגד מדינות ערב. במקרה כזה מקבלת דעת הקהל העולמית חשיבות גדולה אף יותר מזו שהייתה לה באינתיפאדה הנוכחית. יש לכך השפעה על החלטות שיתקבלו באו" ם ועל עמדתן של מדינות שונות – לרבות החלטות על סיוע או אי-סיוע לישראל, אמברגו וכו".

" העם הפלשתינאי מודע היטב לעובדה שהוא נשלט כיום על ידי כנופיית פשע מאורגן. לכן אנו צריכים לספק לעולם הוכחות לכך שהעם הפלסטיני יודע. למשל: על ידי דיבוב אנשים ברחוב, הפגנות שנערכות נגד הרשות, מאמרים המתפרסמים על ידי ערביםשפויים במדינות דמוקרטיות וכדומה.

" העולם לא ירשה למדינה ריבונית להמשיך לקיים ארגוני טרור המשמשים בסיס כוח לבכירי הרשות הפלסטיני. לכן יש לאתר ולפרט איזה ארגונים נשלטים על ידי מי. איזה ארגונים משמשים כיסוי לפעילות בלתי חוקית (סמים, גניבות וכו").

" מלחמת השחרור הפלסטינית  היא פיקציה מתוחכמת. מסווה להמשך פעילותו של ארגון של פשע מאורגן המפעיל שיטות טרור.

לוח זמנים: מיידי

התכנית של מורל כללה לוח זמנים מיידי ותכנית לאיסוף נתונים

והכנת מערכי מידע:

• הרעים – קווים לדמותם:
• הנהגת הרש"פ היא חבורת גנגסטרים, פושעים, מושחתים, אנשים פליליים.
• כדי להסוות את מניעיהם האמיתיים הם מתחפשים ל"לוחמי חופש" .
• תחת המסיכה של "לוחמי חופש מדוכאים" הם מדכאים את עמם-שלהם (דוגמאות לפגיעה בזכויות האדם ברשות)

• הם מועלים בכספים מהמדינות התורמות המיועדים להמוני הפליטים, ומשלשלים אותם לכיסיהם.
• הם מתגוררים בווילות מפוארות הגובלות במחנות פליטים עלובים.
• כשהילדים הפלסטינים נהרגים ברחובות – ילדיהם מוגנים באירופה.
• מידע על חשבונות הבנק הפרטיים של בכירי הרשות בבנקים זרים.
• מידע על הזכיונות שניתנו לבכירי הרשות.
• בניית תיק שלם על כל בכיר ברשות.
• הקשרים של ערפאת עם סדאם חוסיין

עד כאן תכניתו המפורטת של מוטי מורל. אך ברק החליט כאמור לגנוז אותה במגירה ולהמשיך להתייחס לערפאת כאל מנהיג מדינה לגיטימית. מוטי מורל סיים את שרות המילואים שלו וחזר למשרדו.

מוציאים מהנפטלין

כשהחל מבצע " חומת מגן" צלצל מורל למופז, הזכיר לו את התכנית ואת המצגת ואמר שזה הזמן להוציא את התכנית מן הנפטלין, לרענן אותה ולהפעילה.

הפעם לא הוטל וטו. מורל נקרא חזרה אל הדגל, הפשיל שרוולים והתחיל לעבוד, ובהתנדבות. התוצאות ידועות. המסמכים והראיות שהציע מורל לאסוף לפני שנתיים נאספו. הקשר בין ערפאת לבין טרור הוכח למומחי הסי.אי. איי. והגיעו לידיעת המימשל והנשיא. ההצלחה ההסברתית הגדולה ביותר של ישראל מאז האינתיפאדה הראשונה התחוללה במהלך מבצע " חומת מגן" . לא כל התכנית של מורל הופעלה. עד עכשיו לא נחשפה כל השחיתות של הרשות הפלשתינאית, לא נחשפו חשבונות הבנק של ערפאת, לא נחשפו דמויותיהם ואופיים של כל ראשי חבורת הפשע. אך עובדה היא שערפאת הפך מוקצה מחמדת מיאוס בעיני העולם כולו ובראש ובראשונה בעיני המימשל האמריקני.

====================================================

תוספת מספטמבר 2009

בראיון למני פאר בטלוויזיה הוסיף מוטי מורל פרטים על הצלחתו במבצע חומת מגן.. הוא  ביקש ממופז שיחפשו מתחת לאדמה הוכחות כתובות לכך שערפאת נותן יד לטרור. תחילה נדמה היה שהדבר בלתי אפשרי. ערפאת היה זהיר ולא השאיר עקבות. אך מאחר שהיעד היה ברור נעשו מאמצים ונמצאו מסמכים חתומים בידי ערפאת שהוכיחו מעל כל סףק כי הוא מממן את הטרור. הערבים טענו כמובן שמדובר בחומר מזייף אך החומר הועבר ל]-CIA שאישר את האוטנטיות שלו. על בסיס זה ביקש מורל להעמיד לרשותו חיילת דוברת אנגלית טובה הינחה אותה איך לדבר והתוצאות ידועות. חומת מגן היא אחת המלחמות המעטות של ישראל שנצחון צבאי היה מלווה בנצחון הסברתי ומדיני (שינוי העמדה של האמרייקנים כלפי ערפאת"

========================================================

מצבנו לא רע

מורל מפתיע אותי כשהוא אומר שמצבנו בעולם איננו כל כך רע כפי שחושבים. הוא שולף מן המגירה ספר שיצא באחרונה לאור בארה"ב. AMERICAN PROPHECIES מאת EVANS D MICHAEL. הספר הזה, אומר מורל, זכה לתפוצה ענקית, גדולה יותר מספרו של קלינטון.

ומה אומר הספר הזה?

הוא אומר כי יש מלחמה בת אלפי שנים בין שני בניו של אברהם – יצחק וישמעאל. המלחמה הזו נמשכת עד היום. ההבטחה האלוהית והנבואות בתנך אומרות כי מי שיהיה לצידו של יצחק ייוושע ומי שיהיה לצידו של ישמעאל יאבד. אם אמריקה רוצה להינצל ולא להפוך לגל אפר בדפי ההיסטוריה ולא ללכת בדרכה של האימפריה הרומית, אמריקה חייבת להיות עם ישראל עד הסוף. עליה להפסיק את הריקוד על שתי חתונות – עם ישמעאל נישואי נוחות ועם האח יצחק נישואי אשם. צריך לתת גט כריתות לכל המוסלמים ולדבוק רק בישראל.

הדברים נשמעים כהזויים אבל חמישים ושניים מיליון אמריקנים מאמינים בהם. ועל רקע זה מצבנו בארצות הברית לגמרי לא רע. יש אמנם בעיה אם המשיח שיבוא ייקרא בן דוד או בן יוסף. אז כשיבוא נשאל אותו והבעיה תיפתר" .

גם באירופה יש סיכוי להסברה

" הסכמה אפשר ליצור גם באמצעות הצבת משוואה "את מי אתה שונא יותר". ייתכן שכאן טמון פיצוח ההסברה באירופה. האירופים לא אוהבים יהודים, אבל הם שונאים את המוסלמים יותר. וגם פוחדים מהם ומהשתלטותם על מקומות העבודה ועל תרבותם. צרפת, ערש הדמוקרטיה, העבירה חוק האוסר לבישת רעלה בבתי ספר. חוק אנטי דמוקרטי בעליל. למה הפוליטיקאים הצרפתים העבירו אותו? – כי הם ספרו קולות וראו שזה מוסיף להם קולות.

" התמונה אמנם מורכבת. מצד אחד הפלסטינים מנגנים באפקטיביות על סעיף המסכנים והמדוכאים, דוד הקטן מול גוליית הישראלי. מאידך הקישור של הפלשתינאים לטרור העולמי מוריד להם נקודות.

" אבל אירופאים רבים חושבים שהטרור האסלאמי מופנה כנגד ארה" ב, ואם הם רק יישבו בשקט, הטרור יפסח עליהם. יש גם

אירופים (ואמריקנים) רבים החושבים שהתעקשותה של ישראל לשלוט בפלסטינים ולדכא אותם היא אחד הגורמים המתדלקים את הטרור העולמי. ושאם רק יחוסל המטרד הישראלי במזרח התיכון, יהיה שקט בעולם.

" הבעיה סבוכה אבל יש לנו לנו לא מעט כלים להצליח בהסברה" .

אז מה צריך לעשות

" הגורם לכישלון נמצא כאן, בתוכנו. הגורם המהותי לכישלון הוא העדר מטרה המוסכמת על רוב העם. ובהעדר מטרה גם אין מסר אחיד שניתן להעביר אותו.

" לפלשתינאים, לעומת זאת, יש תיבת מסרים שכולם מדקלמים אותה באופן אחיד וממושמע. לכן הם מצליחים ואנחנו לא. פעם לא היה עם פלשתינאי ומדינה פלשתינאית לא הוזכרה כלל באמנת אש" ף. עכשיו המנטרה היא עם פלשתינאי ומדינה פלשתינאית.

" הגורם האחר לכישלון הוא תיפקודי. יש בישראל שלושה גופי הסברה בלתי יעילים הנלחמים זה כנגד זה על סמכויות ואגו: משרד החוץ, משרד ראש הממשלה ודובר צה" ל.

" אם ישראל רוצה לנצח בהסברה, כל מה שהיא צריכה לעשות הוא להקים מטה אחד (רצוי לא פוליטי), לתת לו תקציבים נאותים (40 מיליון דולר לשנה יספיקו), לאייש אותו באנשים מקצועיים עם כמה שפחות אגו, להכפיף את כל זרועות השלטון והפוליטיקאים וצה" ל למטה הזה, ליצור הירארכיה ברורה שתצמצם למינימום מלחמות אגו ואינטריגות פנימיות בתוך המטה, לגבש אסטרטגיה הסברתית סדורה, שגרתית, שבלונית וחוזרת על עצמה (אין שום צורך בהברקות). היה רצוי גם שכשיוסי ביילין נוסע לאיחוד האירופי ובני אילון נוסע למנהיגי הנוצרים בארה" ב, שניהם ידקלמו בצייתנות את תיבת המסרים שתימסר להם. רק תדאג לי לזה והכל יהיה בסדר.

מה שיוצר את המציאות זו הסכמה. זה כל הסיפור. מפני שיש להם מטרה שמאחדת אותם וכולם יודעים ומסכימים לה. אז אין להם בעיה לדבר בקול אחד. כשלמדינת ישראל היתה מטרה היה לה קל יותר להסביר את עצמה. כיום אין לה מטרה כזו.

" מטרה אין פרושו אחידות דעים. בכל מדינה דמוקרטית יש חילוקי דעות . השאלה היא אם לגרעין המרכזי יש מטרה ואם המדיניות הרשמית מדברת בקול אחד. אם אינה מדברת בקול אחד אנחנו מפסידים את הקרב. זה נורא פשוט" .

כך הביס ביבי את פרס

למוטי מורל, יליד תל אביב בן 52, יש קבלות להצלחות האסטרטגיות שלו. הוא ניהל את המערכות שהביאו את רבין ואת נתניהו לראשות הממשלה, את המערכה לבחירת משה קצב לנשיאות ואת הקמפיין שהביא להצלחת " ישראל בעליה" .

על המערכה שניהל למען ביבי הוא מספר:

" זו היתה אשכרה אסטרטגיה. לאחר רצח רבין כל האצבעות המאשימות הופנו נגד ביבי. הוא היה מנודה בעם ואפילו במפלגתו. מפלגת העבודה גזרה דידווידנדים שמנים באהדה ציבורית מרצח רבין. היה סחף אדיר בציבור לטובת הקונספט של מפלגת העבודה שסיסמתה שלום.

" הסקרים העלו כי פרס מוביל על ביבי בכל הפרמטרים האישיים והאישיותיים: יותר ניסיון, יותר הערכה, יותר אמינות. פרס הוביל ביתרון של 30 אחוזים.

מה עושים?

" פה האסטרטגיה אומרת שכאשר אתה מוצא עצמך בשדה קרב שבו אתה בנחיתות תברח ותעביר את המלחמה לשדה קרב שבו יש לך עדיפות ותקווה שהיריב יבוא בעקבותיך.

" האסטרטגיה היתה לומר כי פרס אמנם עטיר זכויות, אבל בהתלהבות שלו לשלום הוא מוביל אותנו מהר מדי וזה מסוכן. הביטוי הראשון לאסטרטגיה הזו היתה"פרס יחלק את ירושלים". זה היה מבוסס על קטעי עיתונות שגילו כי יוסי ביילין התחיל לעשות מאחורי הגב בנושא ירושלים מה שעשה קודם בנושא אוסלו.

הסיסמא " פרס יחלק את ירושלים" שינתה בבת אחת את פני המערכה. פתאום כבר לא דיברו על רצח רבין אלא אם ירושלים תחולק או לא.

אחרי שהועלתה הסיסמה נעשה סקר ונתברר כי כל הפרמטרים לא השתנו. אבל על השאלה: האם פרס יוותר על ירושלים בעד שלום, 67 אחוזים אמרו כן. ועל אותה שאלה השיבו בחיוב 4 אחוזים.

זה לא הביא לביבי קולות מן השמאל. אבל המצודה שקודם היתה ריקה התמלאה בפעעילים. קודם אמרו שאין סיכוי, עכשישו אמרו: יש בשביל מה לעבוד.

ציון הדרך השני בקמפיין הזסה היה צורת השימוש בטלוויזיה. המפלגות מתייחסות אל תעמולת הבחירות בטלוויזיה כאל הפקה של ברודוויי: במאים אמנותיים, אביזרים טכניים יקרים, אפקטים מרשימים, טובים הכי טובים. וכל ערב תכנית אמנותית חדשה.

אני אמרתי: אני לא רוצה את הכוכבים. אני לא רוצה אף אחד עם רעיונות נשגבים. אני רוצה טכנאים מדוייקים שיבצעו אסטרטגיה מאד צרה.

עשינו את סרטים קצרים שחוזרים על עצמם.

לקחתי את העקרונות של פירסום ויישמתי אותם בתעמולת בחירות. כמו שעושים בכל העולם.

האם יש סיכוי לזכות במשאל עם נגד התנתקות?

" המציאות היא תוצאה של הסכמה. תפקיד יחסי הציבור הוא לייצר הסכמה. אם אתה רוצה ליצור סחף בדעת הקהל אתה צריך לייצר הסכמה רחבה עד כמה שאפשר.

" ההסכמה שתבטיח לך את המציאות ב-100% תהיה אם תצליח לייצר הסכמה משותפת אצל היהודים, הפלשתינאים, האירופאים והאמריקאים.

" נדמה לי שגם כאן המלאכה קלה יותר ממה שנדמה. הלא הפלשתינאים מתנגדים לתכנית ההתנתקות של ישראל" .

עוד על מוטי מורל איך שוטפים את מוחנו בשיטת פבלוב

מחברה ערכית לחברה מניפולטיבית

==========================================================

הראיון עם מוטי מורל התקיים בשנת 2004.  אז לא שמעו בקולו ואת פרות הבאושים של ההזנחה הפושעת בתחום ההסברה אכלנו במלחמת לבנון השניה. על כך אפשר ללמוד מן הראיון שקיימתי בשנת 2006 עם רענן גיסין, יועצו של של אריאל שרון שהודח על ידי אולמרט וראה בעינים כלות את תבוסתנו על מסך הטלוויזיה.

ראה כשלון ההסברה במלחמתלבנון השניה

הסכסוך עם הפלסטינין במספרים

תוספת ינואר 2011

 דוגמא מתסכלת לכשלון ההסברה הישראלית. מלני פיליפס אקדמאית בריטית אוהדת ישראל והציונות מתראיינת בקול ישראל. אומרת שההסברה הישראלית היא בדיחה. מצביעה על "הארץ" וגורמי שמאל בישראל כמסייעים להשחרת פני ישראל בעולם.

לראות ולבכות.

http://www.youtube.com/watch?v=Yue1r7UX234&feature=player_embedded